文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾
昨日 ，瑞幸咖啡与王者荣耀职业联赛（以下简称“KPL”）十周年联动的第二弹物料正式上线，五位电竞选手的真人半身像被印上咖啡杯与纸袋 。
然而 ，这场原本瞄准电竞粉丝情怀的联名 ，却在社交平台上遭遇大量非玩家消费者的集中吐槽，“打开袋子被吓了一跳 ”“影响食欲 ”“太丑了”等声音迅速将话题推上热搜 。有消费者表示 ，要求将联名杯换成普通杯却遭到门店拒绝。
截至发稿 ，瑞幸官方暂无回应。瑞幸客服热线工作人员则表示，联名活动期间 ，门店优先使用联名杯 。对于“为何不提供普通杯选项 ”的质疑 ，客服表示会将诉求如实记录并反馈至上级部门 。
有瑞幸店员告诉《BUG》栏目，联名物料由瑞幸总部依据各店平时的销量统一安排 ，联名杯每家门店配货仅有3至4箱 ，预计本周中即售完。还有店员坦言，若消费者希望替换普通杯，取决于门店库存 。“如果整条杯子没有拆封 ，专门拆开的话 ，开销会比较大 。高峰期更加没办法，有时候还要去仓库找 ，加上拆箱可能就要花15分钟。 ”
瑞幸被视为现制饮品赛道名副其实的“联名之王” 。据媒体统计数据 ，2026年以来平均每月联名两次以上 。然而，联名活动却频频遭遇翻车 ，最近一次“联名事故 ”距今不到3个月。
高频联名背后 ，瑞幸销售及营销费用增速远超营收增速，此外自营门店同店销售额已连续两个季度负增长 。有分析观点直言：“瑞幸仍把消费者当成单纯的流量 ，而不是当成用户 。 ”
联名杯随机发 ，门店称普通杯没到货
10月下旬，瑞幸与王者荣耀、KPL三方联动的十周年活动正式启动 ，周边分两批上线：10月26日推出梦泪 、Fly 、久诚、Cat、暖阳五位选手的联名杯 ，11月2日接续上线一诺 、小胖 、清融、花海 、长生另外五位选手的款式，杯身同时印有选手与其常用的英雄形象。
对于长期关注KPL赛事的玩家而言，十位选手的真人形象承载着情怀 。不过 ，瑞幸全国超过3.6万家门店的日常客流中 ，电竞粉丝只是其中一小部分，对于大量普通消费者而言 ，在下单时或并未预期会拿到一杯印着陌生真人面孔的咖啡 。
有消费者在社交平台上表示 ，点单时未获提示，打开包装袋看到陌生真人面孔感到突兀 ，并称“影响食欲”“太丑了 ”。同时 ，还有网友认为，个别被印在杯子上的电竞选手存在“黑历史 ”。
11月3日 ，《BUG》栏目走访了多家瑞幸门店 。一位店员介绍称 ，此次联名活动从本周一开始，将持续一周 ，联名杯仅限购买冷饮超大杯 ，产品类型不限，且杯子为随机发放，消费者无法指定英雄款式 ，购买群体以学生为主 。
店员还表示 ，联名物料由瑞幸总部依据各店平时的销量统一安排，比如联名杯 ，每家门店配货仅有3至4箱。“我们门店这周进了4箱联名杯 ，每箱约100个，近来 已用完2箱 ，预计到本周三前就会用完 ，后续不再补货则售完即止 。”
针对“消费者是否能够选取 非联名杯子 ”的问题 ，该店员表示，近来 门店无法提供普通杯替换 ，因为普通杯尚未到货 ，门店需先用完联名款包装 。另一家门店店员则称，若消费者要求，可以替换成透明杯。
该店员坦言 ，“替换杯子要看门店库存 ，如果整条杯子没有拆封，专门拆开的话 ，开销会比较大 。高峰期更加没办法 ，有时候还要去仓库找，加上拆箱可能就要花15分钟 。”
截至发稿 ，瑞幸官方暂无回应。瑞幸客服热线工作人员则表示 ，联名活动期间，门店优先使用联名杯 ，活动结束或联名杯库存用完后 ，门店才会恢复使用普通杯 。对于“为何不提供普通杯选项”的质疑，客服表示会将诉求如实记录并反馈至上级部门 。
联名高频翻车 ，单季营销费增五成
据媒体统计数据 ，瑞幸2025年联名超过20次，2026年至今平均每月联名超过两次，是现制饮品赛道名副其实的“联名之王 ”。不过 ，高频联名在制造话题和拉新引流的同时 ，也伴随着舆论爆雷的风险 。
瑞幸最近一次重大联名翻车发生在不到三个月前 。今年8月，瑞幸七夕节点与连载动画《王焕君和张缤智》联名 ，杯套和手提袋上印满两位主角的人名与恋爱日常画面。对此 ，大量消费者表达困惑与不适。“买咖啡像给陌生人随份子 ”“被迫围观一对陌生人的恋爱故事”等吐槽迅速刷屏，“瑞幸七夕联名翻车 ”话题冲上热搜 。
嘉世询问 合伙人李应涛表示 ，“两次联名事件都暴露了同一个问题 ，瑞幸仍把消费者当成单纯的流量，而不是当成用户 。流量可以统一分发 ，用户则必须做精准细分 ，围绕用户的诉求需要从根本上去设计产品和营销方式。 ”
除了IP翻车外，今年以来 ，瑞幸还曾遭遇多起性质不同的联名事故：今年6月 ，瑞幸和Hello Kitty联名周边将“HELLO”拼写为“HEELO ”，错误标签覆盖辽宁 、河北等多地；8月，瑞幸在使用《大鱼海棠》联名杯包材期间 ，因该动画导演此前的争议言论波及周深粉丝群体 ，品牌被动“躺枪 ”……
前述瑞幸店员坦言 ，联名活动还涉及品牌费 。数据显示，头部IP授权费已从行业常规的50万元至100万元飙升至500万元至900万元 。而瑞幸2026年联名清单中不乏迪士尼、Hello Kitty 、线条小狗 、KPL等需要支付高额授权的IP。
财报数据显示 ，2026年第二季度 ，瑞幸总净收入为158.86亿元，同比增长28.5% ，销售及营销费用为9.25亿元 ，同比增长56.1%，占总净收入的比例从上年同期的4.8%上升至5.8% ，财报将其归因于“广告及其他推广费用增加 ”和“向第三方外卖及直播平台支付的佣金增加 ” 。由此可见 ，营销费用的增速远高于营收增速 。
2026第二季度，瑞幸月均交易客户达1.127亿，同比增长22.9% ，创历史新高。这意味着 ，高企的营销费用在用户运营层面颇有成效，然而营销的边际效率却在下滑 ，营销投入是否转化为门店增量仍有待观察 。
2025年第三季度 ，瑞幸自营门店同店销售额增速曾达到14.4%，第四季度骤降至1.2% ，进入2026年后转负 ，一季度为-0.1%，二季度跌幅进一步扩大至-5.3% ，已连续两个季度负增长 。
对此 ，瑞幸在财报中解释称 ，主要是去年同期外卖平台高额补贴导致基数过高。但这一解释也侧面印证了，在补贴退坡或行业竞争加剧的背景下，瑞幸单店的客流与复购正在承压 。
李应涛称 ，若再出现联名爆雷事件 ，消费者更容易产生抵触心理，建议联名活动要控制频率、提高质量 、注重联名品牌与IP的匹配性 。“不能为了联名而联名 ，而应把联名当作营销与产品研发同时推进的事情 ，产品本身为客户提供什么价值是根本，营销只是在此基础上广而告之 、吸引用户 ，因此要慎重地当成产品来开发 ，尊重消费者的选取 。 ”
